FUNDAMENTO
DE
VENTA
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CONTENIDO
“Comportamiento de compra industrial”
¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales?
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Principales situaciones de compra
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El papel de los paquetes de compra y venta sistematizados
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¿Quién participa en proceso de compra industrial?
5
¿Qué es lo que más influye en los compradores industriales?
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¿Cómo toman sus decisiones de compra los compradores industriales?
7
“ Comportamiento de compra del revendedor”
¿Qué decisiones de compra toman los revendedores?
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¿Quién participa en el proceso de compra del revendedor?
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¿Cómo toman sus decisiones de compra los revendedores?
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“COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL “
¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales?
El comprador industrial se enfrenta a un conjunto de decisiones cuando hace una adquisición. El
número depende del tipo de situación. A continuación definiremos los cuatro principales y la función
de los sistemas de compra y venta.
Principales situaciones de compra
Los principales tipos de situaciones de compra son tres. En un extremo se encuentra la recompra
directa, que es una decisión meramente de rutina, y en el otro, la compra nueva, que podría exigir una
investigación completa. La recompra modificada está en el centro y requiere de cierta investigación
( ej. FIG. 1 ).
Recompra directa
Electricidad,
Artículos
Agua, gas
de oficinas
Recompra modificada
Nuevos autos o
Servicios de
camiones de carga
consultoría
Nueva compra
Casa u oficinas
Conjuntos de
Construida
edificios
sobre pedido
Simple rutina Negociación completa
Goma
Sustancias químicas
Cigarrillos
a granel
Componentes
Terminales de
Eléctricos
computadora
Instalaciones
( redes, computadoras,
maquinarias...)
Figura 1.
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Recompra directa ..... En una recompra directa, el comprador vuelve a ordenar algo sin ninguna
modificación. El departamento de compras lo hace de manera rutinaria. Como en el pasado ha quedado
satisfecho, el comprador sencillamente elige uno de los proveedores de su “ lista “. Los que están en
ella tratan de mantener la calidad del producto y de su servicio y, con frecuencia, proponen sistemas
Automáticos de pedido para que el agente de compras ahorre tiempo. Los proveedores que no están en
ella tratan de ofrecer algo nuevo o de explorar la insatisfacción para que el comprador los tome en
consideración. Tratan de conseguir un pedido, por pequeño que sea, para incrementar su participación
con el paso del tiempo.
Recompra modificada ..... En una recompra modificada el comprador intenta cambiar las
especificaciones o el precio del producto, las condiciones, o el proveedor. Normalmente implica la
decisión de varios participantes. Los proveedores que están en la lista se inquietan y hacen todo lo que
está en sus manos por proteger su cuenta. Quienes no forman parte de ella consideran esta situación
como una oportunidad para hacer un ofrecimiento mejor y conseguir el contrato.
Compra nueva ..... La compra nueva enfrenta por primera vez a la compañía compradora con un
producto o servicio. Mientras mayor sea el costo o el riesgo, mayor será el número de participantes en
la toma de la decisión y mayores los esfuerzos para reunir información. Esta situación es la principal
oportunidad para el mercadólogo y también el mayor reto, pues no sólo trata de conseguir tantas
influencias clave como pueda, sino que también colabora y proporciona información.
El papel de los paquetes de compra y venta sistematizados
Muchos compradores prefieren solucionar un problema en paquete y no tomar soluciones individuales.
Esta práctica, denominada compras por sistemas, se inició con las compras de armas y sistemas de
comunicaciones para el gobierno. En lugar de comprar los componentes de manera aislada y
ensamblarlos, el gobierno pidió ofertas a los principales proveedores dispuestos a ensamblar el paquete
o sistema. Quien ganara el contrato sería responsable de las adquisiciones y el ensamblado.
Cada vez hay más vendedores conscientes de que a los compradores les gusta hacer sus adquisiciones
de esta manera y han adoptado las ventas sistematizadas como herramienta de mercadotecnia. Estos
sistemas constan de dos partes. Primero, el proveedor comercializa un conjunto de productos
complementarios. Por ejemplo, no solo vende cola, sino también aplicadores y secadores.
Segundo se vende un sistema de producción, control de inventarios, distribución y otros servicios que
permiten una operación fluida para el comprador.
Las ventas sistematizadas son una estrategia clave en la mercadotecnia industrial para ganar cuentas y
conservarlas. Con frecuencia las, las compañías que obtienen los contratos son las que cuentan con
frecuencia, las compañías que obtienen los contratos son las que cuentan con el sistema más completo
para satisfacer las necesidades del cliente. Analicemos lo siguiente:
El gobierno de Indonesia hizo un concurso para la construcción de una fábrica de cemento de Jakarra.
La propuesta de una compañía estadounidense incluía elección del terreno, diseño de la planta,
contratación de los obreros, montaje de los materiales y equipos, y entrega de la fábrica termina al
gobierno no indonesio. La propuesta de una compañía japonesa incluía todos estos servicios y además,
contratación y capacitación de los obreros que trabajarían en la planta, exportación del cemento a través
de sus comercializadoras, utilización de la producción para construir algunos caminos que hacían falta,
así como nuevos edificios de oficinas en la capital del país. Si bien esta propuesta era más costosa,
ganó el contrato. Es obvio que los japoneses veían el problema no sólo desde el punto de vista de la
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construcción de una planta productora de cemento (enfoque limitado de las ventas sistematizadas ),
sino de la administración de la misma, lo cual favorecería a la economía del país; analizaron más
ampliamente las necesidades del cliente. Esta fue una venta realmente sistematizada.
¿Quién participa en el proceso de compra industrial?
¿Quién hace las adquisiciones por cientos de miles de millones de dólares en bienes y servicios que
necesita el mercado industrial? La unidad de toma de decisiones de una organización compradora se
denomina centro de compras, y se define como “los individuos y grupos que participan en el proceso
de toma de decisiones de compra, que comparten ciertos objetivos comunes y los riesgos derivados de
dichas decisiones”.
El centro de compras incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan alguna función
en el proceso de decisión de compra. Este grupo incluye a los usuarios efectivos del producto o
servicio,
A quienes toman la decisión de compra, a quienes influyen en ésta, a quienes hacen la compra en sí
( agentes compradores ) y a quienes controlan la información sobre las adquisiciones.
El centro de compras no es una unidad fija e identificada de manera formal en la organización
compradora. Se trata de un conjunto de funciones asumidas por diferentes personas para diferentes
adquisiciones. Dentro de la organización, las dimensiones y la constitución de dicho centro varían para
cada producto y situación de compra. En ciertas adquisiciones de rutina, una persona – digamos un
agente comprador – podría asumir todas esas funciones y ser el único participante. En adquisiciones
más complejas, el centro de compras podría incluir 20 o 30 personas de diferentes niveles y
departamentos. Un estudio sobre las compras organizacionales muestra que la compra típica de equipo
industrial implica la participación de siete personas de tres niveles administrativos que representan a
cuatro diferentes departamentos.
El concepto de centro de compras es un reto importante par la mercadotecnia, pues el mercadólogo
industrial tiene que saber quién participa en la decisión y qué tanto influye en ella; el grado relativo de
la influencia de cada persona y qué criterios de evaluación utiliza cada participante.
Generalmente, el concepto incluye a algunos participantes obvios que influyen de manera formal en la
decisión de compra. Como vimos al empezar el capítulo, la decisión de adquirir un jet probablemente
implicará al piloto en jefe de la compañía, un agente comprador, algún miembro del departamento
legal, un ejecutivo nivel y ortos que se encargarán formalmente de tomar la decisión. También podrían
participar informalmente otras personas menos obvias, pero que en realidad influyen de manera
importante en la decisión de compra o de hecho la toman. En ciertos casos, las personas que
constituyen el centro de compras ni siquiera se percatan de quienes participan. Por ejemplo, la decisión
de qué jet se compra podría tomarla alguno de los miembros. Esta persona podría estar tras bambalinas
e influir en la decisión. Así pues, muchas decisiones de compras industriales resultan de una compleja
interacción entre los miembros de un centro de compras que nunca son los mismos.
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¿Qué es lo que más influye en los compradores industriales?
Algunos mercadólogos suponen que lo más importantes es la economía. Piensan que los compradores
favorecerán al proveedor que les ofrezca el precio más bajo, o el mejor producto o servicio. Se
concentran en ofrecer las principales ventajas a este respecto, pero los compradores industriales
también toman en cuenta factores personales:
Las relaciones personales en los negocios no de moda. Se nos dice que nada tienen que ver con las
emociones. Debemos ser fríos, calculadores e impersonales. No es cierto. Las relaciones mueven al
mundo. Los hombres de negocios son humanos y sociables y también les interesan la economía y las
inversiones. Los vendedores tienen que recurrir a ambos aspectos. Es posible que los compradores
declaren que sólo el intelecto los motivas, pero el vendedor profesional sabe que funcionan tanto con
razones como con emociones.
Así pues, los compradores industriales responden en realidad tanto a factores económicos como
personales. Cuando los proveedores ofrecen cosas muy similares no hay mucho que apoyarse hacer una
elección estrictamente racional. Como cualquiera de ellos satisface las necesidades de la organización
entran en acción los factores personales. Cuando los productos competidores son muy diferentes, los
compradores son responsables de la elección y prestan más atención a los factores económicos.
En la figura 7-4 aparecen los factores que mayor influencia tienen en los compradores industriales
(ambiental, organizacional, interpersonal, individual). El análisis de los mismos aparece a continuación.
Ambientales
Organizacionales Interpersonales
individuales
Nivel de la demanda
primaria
Panorama económico
Costo del dinero
Condiciones
de
abastecimiento
Ritmo
de
cambio
tecnológico
Desarrollos políticos y
de reglamentos
Desarrollos
competitivos
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura
organizacional
Sistemas
Autoridad
Estatus
Empatía
Convencimiento
Edad
Educación
Puesto de empleo
Personalidad
Actitud frente al riesgo
Compradores
Factores ambientales ..... El ambiente económico del momento, y el previsto, por ejemplo el nivel de
la demanda primaria, el panorama económico y el costo del costo del dinero, influye mucho en los
compradores industriales. Cuando surge la indecisión, recortan las inversiones nuevas e intentan
reducir sus inventarios.
Un factor ambiental que está adquiriendo mucha importancia es la escasez de materiales clave. Muchas
compañías están muy dispuestas a adquirir materiales escasos y mantener grandes inventarios de los
mismos. A los compradores industriales también les afectan los desarrollos tecnológicos, políticos y de
competencia en este campo. El mercadólogo industrial debe observarlos, determinar cómo influirán en
el comprador y tratar de convertir estos problemas en oportunidades.
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Factores organizacionales ..... Cada organización compradora tiene sus propios objetivos, políticas,
procedimientos, estructuras y sistemas. El mercadólogo industrial tiene que conocerlos todos tan bien
como sea posible. Surgen preguntas sobre cuántas personas participan en la decisión de compra,
quiénes son, qué criterios de evaluación utilizan, cuáles son las políticas de la compañía y los límites
que imponen a sus compradores.
Factores interpersonales ..... Normalmente, el centro de compra incluye muchos participantes, y
existen influencias mutuas entre ellos. En muchos casos, el mercadólogo industrial desconoce el tipo de
factores interpersonales y la dinámica de grupo que influye en el proceso de compra. Como observa
un escritor, “ los administradores no llevan etiquetas que anuncien que se trata de un tomador de
decisiones o de una persona sin importancia”. Con frecuencia los poderosos son invisibles, cuando
menos para los representantes de ventas.
Tampoco el participantes de mayor nivel es el más influyente. Quienes participan pueden influir en la
decisión de compra porque controlan las recompensas y los castigos, son agradables, tienen gran
experiencia o porque son parientes políticos del presidente de la compañía. Es frecuente que los
factores interpersonales sean muy sutiles. Siempre que sea posible, el mercadólogo industrial debe
analizarlos y diseñar estrategias que los tomen en consideración.
Factores individuales ..... Quienes participan en el proceso de decisión de compra introducen motivos,
percepciones y preferencias personales. Estos factores individuales son afectados por la edad, los
ingresos, la educación, la identificación profesional, la personalidad y la actitud respecto de los riesgos.
Además, los compradores tienen estilos diferentes. Entre los más jóvenes y con más estudios podría
haber “ fanáticos de las computadoras “ que analizan profundamente las propuestas antes de elegir un
proveedor. Otros son “ tipos duros “ al “ estilo antiguo “ que gustan de la competencia entre
vendedores para conseguir la mejor oferta.
¿Cómo toman sus decisiones de compra los compradores industriales?
Llegamos ahora a la cuestión de cómo transcurre el proceso de compra para los compradores
industriales. Es posible identificar ocho etapas que se enumeran en la tabla 1.1. En ella vemos que los
compradores que enfrentan una situación de compra nueva normalmente pasarán por todas las etapas.
Quienes hacen recompra modificadas o directas se saltarán algunas de ellas.
Etapas del proceso de compra
Situaciones de compra
Compra
nueva
Recompra
modificada
Recompra
directa
1. Reconocimiento del problema
2. Descripción de las necesidades generales
3. Especificación del producto
4. Búsqueda del proveedor
5. Solicitud de propuesta
6. Selección del proveedor
7. Especificación de la rutina de pedidos
8. Verificación del desempeño
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Quizá
Quizá
Si
Quizá
Quizá
Quizá
Quizá
Si
No
No
Si
No
No
No
No
Si
Tabla 1.1
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Reconocimiento del problema ..... El proceso de compra se inicia cuando alguien en la compañía
observa un problema o necesidad que podría resolverse mediante la adquisición de un producto o
servicio específico. El reconocimiento del problema puede derivarse de estímulos internos o externos.
La compañía puede decidir internamente el lanzamiento de un nuevo producto y necesita un equipo y
materiales nuevos para producirlo. O una máquina se descompone y se necesitan refacciones nuevas.
Cierto material podría no ser satisfactorio, por lo que la compañía busca un nuevo proveedor. O quizá
un gerente de compras ve la oportunidad de conseguir mejores precios o mayor calidad. El estimulo
externo podría ser que el comprador toma ideas nuevas de alguna feria comercial, ve algún anuncio, o
le llama un vendedor para ofrecerle un producto mejor a más bajo precio.
Descripción de las necesidades generales ..... Una vez que se reconoce la necesidad, el comprador
prepara una descripción de las necesidades generales en la que incluye las características básicas y la
cantidad necesaria. En el caso de artículos estándar, el proceso no es problema. Cuando se trata de
artículos complejos, el comprador trabajará con otros – ingenieros, usuarios, consultores – para definir
la adquisición. Este equipo tendrá que clasificar los productos según su confiabilidad, durabilidad,
precio y otros atributos deseables.
El mercadólogo industrial puede colaborar con la compañía compradora en esta fase, pues con
frecuencia el comprador no se percata del valor de las características de un producto diferente; si es
cuidadoso, puede ayudar a definir las necesidades de la compañía.
Especificación del producto ..... Después, la organización compradora desarrolla las especificaciones
técnicas del producto. Es frecuente que un equipo de ingenieros lleve a cabo un análisis para evaluar el
problema. El análisis de valor es un enfoque para reducir los costos que estudia cuidadosamente y
determina cuáles pueden rediseñarse, estandarizarse o fabricarse mediante procesos menos costosos. La
tabla 1.2 enumera las interrogantes principales a este respecto. El equipo decidirá sobre las
características del mejor producto y hará las especificaciones correspondientes. Por otra parte, los
vendedores pueden utilizar el análisis de valor como instrumento para ganar una cuenta. Al mostrar la
mejor manera de hacer un objeto, los vendedores externos pueden convertir una recompra directa en
nueva compra y proporcionar a su compañía la oportunidad de hacer negocio.
Interrogantes que se plantean en el análisis de valor
1. ¿La utilización del producto le agrega valor?
2. ¿Su costo es proporcional a su utilidad?
3. ¿Todas sus características son necesarias?
4. ¿Hay algo mejor para su supuesto uso?
5. ¿Algunas de sus partes pueden hacerse a menor costos?
6. ¿Podría usarse algún producto estándar?
7. Considerando las cantidades que se utilizan, ¿El producto se fabrica con la herramienta adecuada?
8. ¿Material, mano de obra, gastos indirectos y ganancia representan el total del costo?
9. ¿Algún otro proveedor confiable es más barato?
10. ¿A alguien le cuesta menos?
Tabla 1.2
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Búsqueda de proveedores ..... A continuación, el comprador hace una búsqueda de proveedores para
encontrar al mejor. Puede consultar directorios comerciales, hacer una investigación por computadora o
telefonear a otras compañías para que le recomienden alguno. Ciertos vendedores no serán tomados en
consideración por no ser lo suficientemente grandes como para surtir la cantidad requerida o porque no
tienen buena reputación respecto de la entrega y el servicio. Pronto el comprador habrá reducido su
lista de prospectos a unos cuantos.
Mientras más nueva sea la compra, y más complejo y costoso el artículo, mayor será el tiempo
invertido en la búsqueda del proveedor. La tarea de éste es aparecer en los principales directorios y
hacerse de una buena reputación en el mercado. Los vendedores deben identificar a las compañías que
buscan proveedores y asegurarse de que tomen en cuenta a su compañía.
Solicitación de propuestas ..... En esta etapa del proceso industrial de compra, el comprador invita a los
proveedores seleccionados a que presenten una propuesta. Algunos sólo enviarán un catálogo o a un
vendedor. Si el artículo es complejo o costoso el comprador necesitará una propuesta detallada, por
escrito, de cada proveedor potencial, la cuál analizará cuando los vendedores hagan su presentación
formal.
Así pues, los mercadólogos industriales deben estar capacitados para investigar, redactar y presentar
propuestas. El contenido de éstas debe ser mercadotécnico, no solo técnico. Las presentaciones deben
inspirar confianza y hacer que su compañía sobresalga.
Selección de proveedores ..... Los miembros del centro de compras analizan las propuestas y
seleccionan al proveedor o proveedores. En esta fase tomarán en consideración no sólo las aptitudes
técnicas de cada uno de ellos, sino también su capacidad para entregar los artículos a tiempo y
proporcionar el servicio necesario. Con frecuencia, el centro de compras enumera las características
que desea de sus proveedores en orden de importancia relativa.
1. Capacidad de entrega
11. Posición financiera
2. Calidad
12. Actitud respecto del comprador
3. Precio
13. Cumplimiento de las propuestas
4. Servicio de reparación
14. Asesoría para capacitación
5. Capacidad técnica
15. Comunicación de los progresos
6. Desempeño en el tiempo
16. Administración y organización
7. Instalaciones para producción
17. Capacidad de empacado
8. Ayuda y asesoría
18. Cuestiones morales/legales
9. Sistema de control
19. Ubicación geográfica
10. Reputación
20. Registro de relaciones obrero-laborales
Los miembros del centro de compras evaluarán a los proveedores respecto de estos atributos e
identificaran a los más atractivos. Los compradores intentarán negociar con los seleccionados para
conseguir mejores precios y condiciones antes de tomar su decisión final. En última instancia elegirán a
uno o varios. Muchos compradores prefieren tener varias fuentes de abastecimiento para no depender
totalmente de una en caso de que algo fallara; además, de esta manera pueden comparar precios y
rendimiento en el tiempo.
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Especificación de las rutinas de pedidos ..... A continuación, el comprador prepara una especificación
de las rutinas de pedidos. Esta incluye el pedido final para el proveedor o proveedores seleccionados, la
enumeración de las especificaciones técnicas, la cantidad solicitada, el tiempo esperado de entrega, las
políticas de devoluciones, las garantías, etc. En caso de mantenimiento, reparaciones y aspectos
operativos, los compradores utilizan cada vez con mayor frecuencia contratos generales, más que
pedidos periódicos. Hacer un nuevo pedido cada vez que se necesita en inventario es costoso y lleva
tiempo. Al comprador tampoco le interesa hacer pocos pedidos grandes porque esto significaría tener
más inventario.
Un contrato general de lugar a una relación de largo plazo en la que el proveedor se compromete a
resurtir al comprador cuando sea necesario, a los precios establecidos para determinado periodo. El
vendedor tiene el inventario y la computadora del comprador hace automáticamente el pedido cuando
es necesario. Este tipo de contratos lleva a tener un solo proveedor al que se le compran más artículos,
estrecha la relación entre proveedor y comprador y dificulta el que otros proveedores participen, a
menos que el comprador esté insatisfecho con los precios y el servicio.
Evaluación del desempeño ..... En este etapa, el comprador evalúa el desempeño de un proveedor. El
responsable se pone en contacto con los usuarios y les pide su propia evaluación. La evaluación del
desempeño quizá origine que el comprador siga con su vendedor, modifique los pedidos, o lo dé de
baja. La tarea del vendedor es llevar un control de los mismos factores que utiliza el comprador para
asegurarse de que está dando el servicio esperado.
Hemos descrito las etapas del proceso que funcionarán en el caso de una nueva compra. En las otras
situaciones, recompra directa y recompra modificada, algunas se comprimirán o serán pasadas por alto.
El modelo de ocho etapas proporciona un sencillo panorama del proceso de toma de decisiones de
compra en la industria. En general, el proceso real es mucho más complejo. Cada organización tiene su
propia forma de comprar y cada situación de compra sus propias exigencias. Los participantes del
centro de compras pueden variar en cada etapa. Si bien algunos pasos siempre ocurren, los
compradores no los dan en el orden, pueden incluso agregar otros. También se da el caso de que ciertas
etapas se repitan más de una vez.
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COMPORTAMIENTO
DE
COMPRA
DEL
REVENDEDOR
El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial. Las organizaciones de
revendedores tienen centros de compra cuyos participantes interactúan para tomar diferentes
decisiones. El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema y termina
con la decisión de qué productos comprar, a qué proveedores y en qué condiciones. Diferentes factores
ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los compradores. A pesar de
esto, hay importantes diferencias entre el comportamiento de compra del industrial y el del revendedor.
Las decisiones que toman los revendedores son diferentes, así como quiénes las toman y cómo lo
hacen.
¿Qué decisiones de compra toman los revendedores?
Los revendedores actúan como agentes de compras para sus propios clientes, así que adquieren
productos y marcas que creen que llamarán la atención de aquéllos. Tienen que decidir sobre el surtido,
los proveedores, los precios y las condiciones de venta. El surtido es la principal decisión y sitúa al
revendedor en el mercado. Su estrategia a este respecto influirá grandemente en su elección de los
productos y los proveedores a que acudirá.
Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor, varios productos relacionados o líneas
de varios proveedores, o un surtido mixto de productos no relacionados de mucho proveedores. Por
ejemplo, un establecimiento de ventas al detalle puede tener sólo cámaras Kodak; muchas marcas de
cámaras; radios y equipos estereofónicos; o todos estos artículos, más estufas, refrigeradores. El surtido
del revendedor influirá en la mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del
proveedor.
¿Quién participa en el proceso de compra del revendedor?
¿Quién compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro de compras del
revendedor incluye uno o más participantes que asumen diferentes funciones. La responsabilidad de
algunos será formal, mientras que otros influyentes pueden estar tras bambalinas. En empresas
familiares pequeñas, el propietario normalmente se encarga de las decisiones de compra. En grandes
compañías de revendedores, las adquisiciones son una función especializada que implica un trabajo de
tiempo completo. El centro de compras y el proceso relacionado con él, varía según el tipo de
revendedor.
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¿Cómo toman sus decisiones de compra los revendedores?
En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen más o menos el proceso descrito para los
compradores industriales. Con los artículos estándar simplemente repiten el pedido cuando su
inventario se reduce. Los pedidos se hacen al mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos
y servicios sean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se reduce por
el incremento en los costos de operación. En muchas líneas al detalle, el margen de ganancia es tan
bajo ( 1 o 2 por ciento en supermercado por ejemplo ), que una repentina disminución en la demanda o
un incremento en los costos de operación daría lugar a números rojos.
Los revendedores analizan muchos factores además de los costos y los proveedores. Por ejemplo, el
comité de compras debe de considerar los siguientes factores importantes al seleccionar nuevo
productos para su empresa:
Precio del producto y margen de ganancia.
Originalidad del producto y fuerza en su categoría.
Posicionamento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el producto.
Análisis de mercado que certifique la aceptación del producto por el consumidor.
Apoyo publicitario y promocional para el producto.
Reputación de la compañía vendedora.
Así pues, los vendedores tienen más oportunidades cuando tienen un producto promisorio y pruebas de
que los consumidores lo aceptan, además de una campaña publicitaria y promocional adecuada e
incentivos financieros interesantes para el detallista.
Los revendedores cada vez están más adelantados; por eso, los vendedores necesitan conocer las
necesidades cambiantes del revendedor y presentar ofertas atractivas que mejoren el servicio que se
ofrece a los clientes.
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http://74.125.95.104/search?q=cache:07YZ9Fm0cZwJ:www.i
DE
VENTA
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“Comportamiento de compra industrial”
¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales?
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Principales situaciones de compra
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El papel de los paquetes de compra y venta sistematizados
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¿Quién participa en proceso de compra industrial?
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¿Qué es lo que más influye en los compradores industriales?
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¿Cómo toman sus decisiones de compra los compradores industriales?
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“ Comportamiento de compra del revendedor”
¿Qué decisiones de compra toman los revendedores?
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¿Cómo toman sus decisiones de compra los revendedores?
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“COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL “
¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales?
El comprador industrial se enfrenta a un conjunto de decisiones cuando hace una adquisición. El
número depende del tipo de situación. A continuación definiremos los cuatro principales y la función
de los sistemas de compra y venta.
Principales situaciones de compra
Los principales tipos de situaciones de compra son tres. En un extremo se encuentra la recompra
directa, que es una decisión meramente de rutina, y en el otro, la compra nueva, que podría exigir una
investigación completa. La recompra modificada está en el centro y requiere de cierta investigación
( ej. FIG. 1 ).
Recompra directa
Electricidad,
Artículos
Agua, gas
de oficinas
Recompra modificada
Nuevos autos o
Servicios de
camiones de carga
consultoría
Nueva compra
Casa u oficinas
Conjuntos de
Construida
edificios
sobre pedido
Simple rutina Negociación completa
Goma
Sustancias químicas
Cigarrillos
a granel
Componentes
Terminales de
Eléctricos
computadora
Instalaciones
( redes, computadoras,
maquinarias...)
Figura 1.
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Recompra directa ..... En una recompra directa, el comprador vuelve a ordenar algo sin ninguna
modificación. El departamento de compras lo hace de manera rutinaria. Como en el pasado ha quedado
satisfecho, el comprador sencillamente elige uno de los proveedores de su “ lista “. Los que están en
ella tratan de mantener la calidad del producto y de su servicio y, con frecuencia, proponen sistemas
Automáticos de pedido para que el agente de compras ahorre tiempo. Los proveedores que no están en
ella tratan de ofrecer algo nuevo o de explorar la insatisfacción para que el comprador los tome en
consideración. Tratan de conseguir un pedido, por pequeño que sea, para incrementar su participación
con el paso del tiempo.
Recompra modificada ..... En una recompra modificada el comprador intenta cambiar las
especificaciones o el precio del producto, las condiciones, o el proveedor. Normalmente implica la
decisión de varios participantes. Los proveedores que están en la lista se inquietan y hacen todo lo que
está en sus manos por proteger su cuenta. Quienes no forman parte de ella consideran esta situación
como una oportunidad para hacer un ofrecimiento mejor y conseguir el contrato.
Compra nueva ..... La compra nueva enfrenta por primera vez a la compañía compradora con un
producto o servicio. Mientras mayor sea el costo o el riesgo, mayor será el número de participantes en
la toma de la decisión y mayores los esfuerzos para reunir información. Esta situación es la principal
oportunidad para el mercadólogo y también el mayor reto, pues no sólo trata de conseguir tantas
influencias clave como pueda, sino que también colabora y proporciona información.
El papel de los paquetes de compra y venta sistematizados
Muchos compradores prefieren solucionar un problema en paquete y no tomar soluciones individuales.
Esta práctica, denominada compras por sistemas, se inició con las compras de armas y sistemas de
comunicaciones para el gobierno. En lugar de comprar los componentes de manera aislada y
ensamblarlos, el gobierno pidió ofertas a los principales proveedores dispuestos a ensamblar el paquete
o sistema. Quien ganara el contrato sería responsable de las adquisiciones y el ensamblado.
Cada vez hay más vendedores conscientes de que a los compradores les gusta hacer sus adquisiciones
de esta manera y han adoptado las ventas sistematizadas como herramienta de mercadotecnia. Estos
sistemas constan de dos partes. Primero, el proveedor comercializa un conjunto de productos
complementarios. Por ejemplo, no solo vende cola, sino también aplicadores y secadores.
Segundo se vende un sistema de producción, control de inventarios, distribución y otros servicios que
permiten una operación fluida para el comprador.
Las ventas sistematizadas son una estrategia clave en la mercadotecnia industrial para ganar cuentas y
conservarlas. Con frecuencia las, las compañías que obtienen los contratos son las que cuentan con
frecuencia, las compañías que obtienen los contratos son las que cuentan con el sistema más completo
para satisfacer las necesidades del cliente. Analicemos lo siguiente:
El gobierno de Indonesia hizo un concurso para la construcción de una fábrica de cemento de Jakarra.
La propuesta de una compañía estadounidense incluía elección del terreno, diseño de la planta,
contratación de los obreros, montaje de los materiales y equipos, y entrega de la fábrica termina al
gobierno no indonesio. La propuesta de una compañía japonesa incluía todos estos servicios y además,
contratación y capacitación de los obreros que trabajarían en la planta, exportación del cemento a través
de sus comercializadoras, utilización de la producción para construir algunos caminos que hacían falta,
así como nuevos edificios de oficinas en la capital del país. Si bien esta propuesta era más costosa,
ganó el contrato. Es obvio que los japoneses veían el problema no sólo desde el punto de vista de la
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construcción de una planta productora de cemento (enfoque limitado de las ventas sistematizadas ),
sino de la administración de la misma, lo cual favorecería a la economía del país; analizaron más
ampliamente las necesidades del cliente. Esta fue una venta realmente sistematizada.
¿Quién participa en el proceso de compra industrial?
¿Quién hace las adquisiciones por cientos de miles de millones de dólares en bienes y servicios que
necesita el mercado industrial? La unidad de toma de decisiones de una organización compradora se
denomina centro de compras, y se define como “los individuos y grupos que participan en el proceso
de toma de decisiones de compra, que comparten ciertos objetivos comunes y los riesgos derivados de
dichas decisiones”.
El centro de compras incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan alguna función
en el proceso de decisión de compra. Este grupo incluye a los usuarios efectivos del producto o
servicio,
A quienes toman la decisión de compra, a quienes influyen en ésta, a quienes hacen la compra en sí
( agentes compradores ) y a quienes controlan la información sobre las adquisiciones.
El centro de compras no es una unidad fija e identificada de manera formal en la organización
compradora. Se trata de un conjunto de funciones asumidas por diferentes personas para diferentes
adquisiciones. Dentro de la organización, las dimensiones y la constitución de dicho centro varían para
cada producto y situación de compra. En ciertas adquisiciones de rutina, una persona – digamos un
agente comprador – podría asumir todas esas funciones y ser el único participante. En adquisiciones
más complejas, el centro de compras podría incluir 20 o 30 personas de diferentes niveles y
departamentos. Un estudio sobre las compras organizacionales muestra que la compra típica de equipo
industrial implica la participación de siete personas de tres niveles administrativos que representan a
cuatro diferentes departamentos.
El concepto de centro de compras es un reto importante par la mercadotecnia, pues el mercadólogo
industrial tiene que saber quién participa en la decisión y qué tanto influye en ella; el grado relativo de
la influencia de cada persona y qué criterios de evaluación utiliza cada participante.
Generalmente, el concepto incluye a algunos participantes obvios que influyen de manera formal en la
decisión de compra. Como vimos al empezar el capítulo, la decisión de adquirir un jet probablemente
implicará al piloto en jefe de la compañía, un agente comprador, algún miembro del departamento
legal, un ejecutivo nivel y ortos que se encargarán formalmente de tomar la decisión. También podrían
participar informalmente otras personas menos obvias, pero que en realidad influyen de manera
importante en la decisión de compra o de hecho la toman. En ciertos casos, las personas que
constituyen el centro de compras ni siquiera se percatan de quienes participan. Por ejemplo, la decisión
de qué jet se compra podría tomarla alguno de los miembros. Esta persona podría estar tras bambalinas
e influir en la decisión. Así pues, muchas decisiones de compras industriales resultan de una compleja
interacción entre los miembros de un centro de compras que nunca son los mismos.
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¿Qué es lo que más influye en los compradores industriales?
Algunos mercadólogos suponen que lo más importantes es la economía. Piensan que los compradores
favorecerán al proveedor que les ofrezca el precio más bajo, o el mejor producto o servicio. Se
concentran en ofrecer las principales ventajas a este respecto, pero los compradores industriales
también toman en cuenta factores personales:
Las relaciones personales en los negocios no de moda. Se nos dice que nada tienen que ver con las
emociones. Debemos ser fríos, calculadores e impersonales. No es cierto. Las relaciones mueven al
mundo. Los hombres de negocios son humanos y sociables y también les interesan la economía y las
inversiones. Los vendedores tienen que recurrir a ambos aspectos. Es posible que los compradores
declaren que sólo el intelecto los motivas, pero el vendedor profesional sabe que funcionan tanto con
razones como con emociones.
Así pues, los compradores industriales responden en realidad tanto a factores económicos como
personales. Cuando los proveedores ofrecen cosas muy similares no hay mucho que apoyarse hacer una
elección estrictamente racional. Como cualquiera de ellos satisface las necesidades de la organización
entran en acción los factores personales. Cuando los productos competidores son muy diferentes, los
compradores son responsables de la elección y prestan más atención a los factores económicos.
En la figura 7-4 aparecen los factores que mayor influencia tienen en los compradores industriales
(ambiental, organizacional, interpersonal, individual). El análisis de los mismos aparece a continuación.
Ambientales
Organizacionales Interpersonales
individuales
Nivel de la demanda
primaria
Panorama económico
Costo del dinero
Condiciones
de
abastecimiento
Ritmo
de
cambio
tecnológico
Desarrollos políticos y
de reglamentos
Desarrollos
competitivos
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura
organizacional
Sistemas
Autoridad
Estatus
Empatía
Convencimiento
Edad
Educación
Puesto de empleo
Personalidad
Actitud frente al riesgo
Compradores
Factores ambientales ..... El ambiente económico del momento, y el previsto, por ejemplo el nivel de
la demanda primaria, el panorama económico y el costo del costo del dinero, influye mucho en los
compradores industriales. Cuando surge la indecisión, recortan las inversiones nuevas e intentan
reducir sus inventarios.
Un factor ambiental que está adquiriendo mucha importancia es la escasez de materiales clave. Muchas
compañías están muy dispuestas a adquirir materiales escasos y mantener grandes inventarios de los
mismos. A los compradores industriales también les afectan los desarrollos tecnológicos, políticos y de
competencia en este campo. El mercadólogo industrial debe observarlos, determinar cómo influirán en
el comprador y tratar de convertir estos problemas en oportunidades.
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Factores organizacionales ..... Cada organización compradora tiene sus propios objetivos, políticas,
procedimientos, estructuras y sistemas. El mercadólogo industrial tiene que conocerlos todos tan bien
como sea posible. Surgen preguntas sobre cuántas personas participan en la decisión de compra,
quiénes son, qué criterios de evaluación utilizan, cuáles son las políticas de la compañía y los límites
que imponen a sus compradores.
Factores interpersonales ..... Normalmente, el centro de compra incluye muchos participantes, y
existen influencias mutuas entre ellos. En muchos casos, el mercadólogo industrial desconoce el tipo de
factores interpersonales y la dinámica de grupo que influye en el proceso de compra. Como observa
un escritor, “ los administradores no llevan etiquetas que anuncien que se trata de un tomador de
decisiones o de una persona sin importancia”. Con frecuencia los poderosos son invisibles, cuando
menos para los representantes de ventas.
Tampoco el participantes de mayor nivel es el más influyente. Quienes participan pueden influir en la
decisión de compra porque controlan las recompensas y los castigos, son agradables, tienen gran
experiencia o porque son parientes políticos del presidente de la compañía. Es frecuente que los
factores interpersonales sean muy sutiles. Siempre que sea posible, el mercadólogo industrial debe
analizarlos y diseñar estrategias que los tomen en consideración.
Factores individuales ..... Quienes participan en el proceso de decisión de compra introducen motivos,
percepciones y preferencias personales. Estos factores individuales son afectados por la edad, los
ingresos, la educación, la identificación profesional, la personalidad y la actitud respecto de los riesgos.
Además, los compradores tienen estilos diferentes. Entre los más jóvenes y con más estudios podría
haber “ fanáticos de las computadoras “ que analizan profundamente las propuestas antes de elegir un
proveedor. Otros son “ tipos duros “ al “ estilo antiguo “ que gustan de la competencia entre
vendedores para conseguir la mejor oferta.
¿Cómo toman sus decisiones de compra los compradores industriales?
Llegamos ahora a la cuestión de cómo transcurre el proceso de compra para los compradores
industriales. Es posible identificar ocho etapas que se enumeran en la tabla 1.1. En ella vemos que los
compradores que enfrentan una situación de compra nueva normalmente pasarán por todas las etapas.
Quienes hacen recompra modificadas o directas se saltarán algunas de ellas.
Etapas del proceso de compra
Situaciones de compra
Compra
nueva
Recompra
modificada
Recompra
directa
1. Reconocimiento del problema
2. Descripción de las necesidades generales
3. Especificación del producto
4. Búsqueda del proveedor
5. Solicitud de propuesta
6. Selección del proveedor
7. Especificación de la rutina de pedidos
8. Verificación del desempeño
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Quizá
Quizá
Si
Quizá
Quizá
Quizá
Quizá
Si
No
No
Si
No
No
No
No
Si
Tabla 1.1
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Reconocimiento del problema ..... El proceso de compra se inicia cuando alguien en la compañía
observa un problema o necesidad que podría resolverse mediante la adquisición de un producto o
servicio específico. El reconocimiento del problema puede derivarse de estímulos internos o externos.
La compañía puede decidir internamente el lanzamiento de un nuevo producto y necesita un equipo y
materiales nuevos para producirlo. O una máquina se descompone y se necesitan refacciones nuevas.
Cierto material podría no ser satisfactorio, por lo que la compañía busca un nuevo proveedor. O quizá
un gerente de compras ve la oportunidad de conseguir mejores precios o mayor calidad. El estimulo
externo podría ser que el comprador toma ideas nuevas de alguna feria comercial, ve algún anuncio, o
le llama un vendedor para ofrecerle un producto mejor a más bajo precio.
Descripción de las necesidades generales ..... Una vez que se reconoce la necesidad, el comprador
prepara una descripción de las necesidades generales en la que incluye las características básicas y la
cantidad necesaria. En el caso de artículos estándar, el proceso no es problema. Cuando se trata de
artículos complejos, el comprador trabajará con otros – ingenieros, usuarios, consultores – para definir
la adquisición. Este equipo tendrá que clasificar los productos según su confiabilidad, durabilidad,
precio y otros atributos deseables.
El mercadólogo industrial puede colaborar con la compañía compradora en esta fase, pues con
frecuencia el comprador no se percata del valor de las características de un producto diferente; si es
cuidadoso, puede ayudar a definir las necesidades de la compañía.
Especificación del producto ..... Después, la organización compradora desarrolla las especificaciones
técnicas del producto. Es frecuente que un equipo de ingenieros lleve a cabo un análisis para evaluar el
problema. El análisis de valor es un enfoque para reducir los costos que estudia cuidadosamente y
determina cuáles pueden rediseñarse, estandarizarse o fabricarse mediante procesos menos costosos. La
tabla 1.2 enumera las interrogantes principales a este respecto. El equipo decidirá sobre las
características del mejor producto y hará las especificaciones correspondientes. Por otra parte, los
vendedores pueden utilizar el análisis de valor como instrumento para ganar una cuenta. Al mostrar la
mejor manera de hacer un objeto, los vendedores externos pueden convertir una recompra directa en
nueva compra y proporcionar a su compañía la oportunidad de hacer negocio.
Interrogantes que se plantean en el análisis de valor
1. ¿La utilización del producto le agrega valor?
2. ¿Su costo es proporcional a su utilidad?
3. ¿Todas sus características son necesarias?
4. ¿Hay algo mejor para su supuesto uso?
5. ¿Algunas de sus partes pueden hacerse a menor costos?
6. ¿Podría usarse algún producto estándar?
7. Considerando las cantidades que se utilizan, ¿El producto se fabrica con la herramienta adecuada?
8. ¿Material, mano de obra, gastos indirectos y ganancia representan el total del costo?
9. ¿Algún otro proveedor confiable es más barato?
10. ¿A alguien le cuesta menos?
Tabla 1.2
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Búsqueda de proveedores ..... A continuación, el comprador hace una búsqueda de proveedores para
encontrar al mejor. Puede consultar directorios comerciales, hacer una investigación por computadora o
telefonear a otras compañías para que le recomienden alguno. Ciertos vendedores no serán tomados en
consideración por no ser lo suficientemente grandes como para surtir la cantidad requerida o porque no
tienen buena reputación respecto de la entrega y el servicio. Pronto el comprador habrá reducido su
lista de prospectos a unos cuantos.
Mientras más nueva sea la compra, y más complejo y costoso el artículo, mayor será el tiempo
invertido en la búsqueda del proveedor. La tarea de éste es aparecer en los principales directorios y
hacerse de una buena reputación en el mercado. Los vendedores deben identificar a las compañías que
buscan proveedores y asegurarse de que tomen en cuenta a su compañía.
Solicitación de propuestas ..... En esta etapa del proceso industrial de compra, el comprador invita a los
proveedores seleccionados a que presenten una propuesta. Algunos sólo enviarán un catálogo o a un
vendedor. Si el artículo es complejo o costoso el comprador necesitará una propuesta detallada, por
escrito, de cada proveedor potencial, la cuál analizará cuando los vendedores hagan su presentación
formal.
Así pues, los mercadólogos industriales deben estar capacitados para investigar, redactar y presentar
propuestas. El contenido de éstas debe ser mercadotécnico, no solo técnico. Las presentaciones deben
inspirar confianza y hacer que su compañía sobresalga.
Selección de proveedores ..... Los miembros del centro de compras analizan las propuestas y
seleccionan al proveedor o proveedores. En esta fase tomarán en consideración no sólo las aptitudes
técnicas de cada uno de ellos, sino también su capacidad para entregar los artículos a tiempo y
proporcionar el servicio necesario. Con frecuencia, el centro de compras enumera las características
que desea de sus proveedores en orden de importancia relativa.
1. Capacidad de entrega
11. Posición financiera
2. Calidad
12. Actitud respecto del comprador
3. Precio
13. Cumplimiento de las propuestas
4. Servicio de reparación
14. Asesoría para capacitación
5. Capacidad técnica
15. Comunicación de los progresos
6. Desempeño en el tiempo
16. Administración y organización
7. Instalaciones para producción
17. Capacidad de empacado
8. Ayuda y asesoría
18. Cuestiones morales/legales
9. Sistema de control
19. Ubicación geográfica
10. Reputación
20. Registro de relaciones obrero-laborales
Los miembros del centro de compras evaluarán a los proveedores respecto de estos atributos e
identificaran a los más atractivos. Los compradores intentarán negociar con los seleccionados para
conseguir mejores precios y condiciones antes de tomar su decisión final. En última instancia elegirán a
uno o varios. Muchos compradores prefieren tener varias fuentes de abastecimiento para no depender
totalmente de una en caso de que algo fallara; además, de esta manera pueden comparar precios y
rendimiento en el tiempo.
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Especificación de las rutinas de pedidos ..... A continuación, el comprador prepara una especificación
de las rutinas de pedidos. Esta incluye el pedido final para el proveedor o proveedores seleccionados, la
enumeración de las especificaciones técnicas, la cantidad solicitada, el tiempo esperado de entrega, las
políticas de devoluciones, las garantías, etc. En caso de mantenimiento, reparaciones y aspectos
operativos, los compradores utilizan cada vez con mayor frecuencia contratos generales, más que
pedidos periódicos. Hacer un nuevo pedido cada vez que se necesita en inventario es costoso y lleva
tiempo. Al comprador tampoco le interesa hacer pocos pedidos grandes porque esto significaría tener
más inventario.
Un contrato general de lugar a una relación de largo plazo en la que el proveedor se compromete a
resurtir al comprador cuando sea necesario, a los precios establecidos para determinado periodo. El
vendedor tiene el inventario y la computadora del comprador hace automáticamente el pedido cuando
es necesario. Este tipo de contratos lleva a tener un solo proveedor al que se le compran más artículos,
estrecha la relación entre proveedor y comprador y dificulta el que otros proveedores participen, a
menos que el comprador esté insatisfecho con los precios y el servicio.
Evaluación del desempeño ..... En este etapa, el comprador evalúa el desempeño de un proveedor. El
responsable se pone en contacto con los usuarios y les pide su propia evaluación. La evaluación del
desempeño quizá origine que el comprador siga con su vendedor, modifique los pedidos, o lo dé de
baja. La tarea del vendedor es llevar un control de los mismos factores que utiliza el comprador para
asegurarse de que está dando el servicio esperado.
Hemos descrito las etapas del proceso que funcionarán en el caso de una nueva compra. En las otras
situaciones, recompra directa y recompra modificada, algunas se comprimirán o serán pasadas por alto.
El modelo de ocho etapas proporciona un sencillo panorama del proceso de toma de decisiones de
compra en la industria. En general, el proceso real es mucho más complejo. Cada organización tiene su
propia forma de comprar y cada situación de compra sus propias exigencias. Los participantes del
centro de compras pueden variar en cada etapa. Si bien algunos pasos siempre ocurren, los
compradores no los dan en el orden, pueden incluso agregar otros. También se da el caso de que ciertas
etapas se repitan más de una vez.
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COMPORTAMIENTO
DE
COMPRA
DEL
REVENDEDOR
El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial. Las organizaciones de
revendedores tienen centros de compra cuyos participantes interactúan para tomar diferentes
decisiones. El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema y termina
con la decisión de qué productos comprar, a qué proveedores y en qué condiciones. Diferentes factores
ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los compradores. A pesar de
esto, hay importantes diferencias entre el comportamiento de compra del industrial y el del revendedor.
Las decisiones que toman los revendedores son diferentes, así como quiénes las toman y cómo lo
hacen.
¿Qué decisiones de compra toman los revendedores?
Los revendedores actúan como agentes de compras para sus propios clientes, así que adquieren
productos y marcas que creen que llamarán la atención de aquéllos. Tienen que decidir sobre el surtido,
los proveedores, los precios y las condiciones de venta. El surtido es la principal decisión y sitúa al
revendedor en el mercado. Su estrategia a este respecto influirá grandemente en su elección de los
productos y los proveedores a que acudirá.
Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor, varios productos relacionados o líneas
de varios proveedores, o un surtido mixto de productos no relacionados de mucho proveedores. Por
ejemplo, un establecimiento de ventas al detalle puede tener sólo cámaras Kodak; muchas marcas de
cámaras; radios y equipos estereofónicos; o todos estos artículos, más estufas, refrigeradores. El surtido
del revendedor influirá en la mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del
proveedor.
¿Quién participa en el proceso de compra del revendedor?
¿Quién compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro de compras del
revendedor incluye uno o más participantes que asumen diferentes funciones. La responsabilidad de
algunos será formal, mientras que otros influyentes pueden estar tras bambalinas. En empresas
familiares pequeñas, el propietario normalmente se encarga de las decisiones de compra. En grandes
compañías de revendedores, las adquisiciones son una función especializada que implica un trabajo de
tiempo completo. El centro de compras y el proceso relacionado con él, varía según el tipo de
revendedor.
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¿Cómo toman sus decisiones de compra los revendedores?
En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen más o menos el proceso descrito para los
compradores industriales. Con los artículos estándar simplemente repiten el pedido cuando su
inventario se reduce. Los pedidos se hacen al mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos
y servicios sean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se reduce por
el incremento en los costos de operación. En muchas líneas al detalle, el margen de ganancia es tan
bajo ( 1 o 2 por ciento en supermercado por ejemplo ), que una repentina disminución en la demanda o
un incremento en los costos de operación daría lugar a números rojos.
Los revendedores analizan muchos factores además de los costos y los proveedores. Por ejemplo, el
comité de compras debe de considerar los siguientes factores importantes al seleccionar nuevo
productos para su empresa:
Precio del producto y margen de ganancia.
Originalidad del producto y fuerza en su categoría.
Posicionamento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el producto.
Análisis de mercado que certifique la aceptación del producto por el consumidor.
Apoyo publicitario y promocional para el producto.
Reputación de la compañía vendedora.
Así pues, los vendedores tienen más oportunidades cuando tienen un producto promisorio y pruebas de
que los consumidores lo aceptan, además de una campaña publicitaria y promocional adecuada e
incentivos financieros interesantes para el detallista.
Los revendedores cada vez están más adelantados; por eso, los vendedores necesitan conocer las
necesidades cambiantes del revendedor y presentar ofertas atractivas que mejoren el servicio que se
ofrece a los clientes.
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